Artigo sobre Marketing e comunicação com Carolina Bessa.

O marketing só faz campanhas. Será?
Confira o artigo de Carolina Bessa* sobre comunicação especializada para o mercado editorial.

Marketing: novos caminhos de uma antiga paixão

O marketing tem um papel muito maior do que simplesmente fazer campanhas, pois é por meio dele que empresas e consumidores se conectam e, por isso, é estratégico para qualquer companhia.  Ele pode auxiliar a redefinir e ajustar caminhos para atingir o público e apoiar a estratégia macro da empresa. No mercado do livro, é um dos fios condutores para fazer com que os livros cheguem até o leitor. Em conjunto com o departamento editorial, comercial e com o divulgador/promotor da livraria ou o divulgador escolar, o marketing pensa em ações para se “chegar lá”.

Novidade? Não, mas precisamos saber como lidar com seus meandros no mundo atual.

Expor livros na vitrine e nos nobres espaços internos de uma livraria, anunciar num outdoor ou num busdoor, treinar a equipe comercial, preparar fôlderes para distribuir nas Bienais do Livro, fazer brindes e estandes bonitos, pedir para a assessoria de imprensa emplacar o livro no Programa do Jô. Essa era basicamente a receita certa (ou quase) para se obter sucesso de marketing no campo editorial. Era! Esse tempo, de fato, acabou. As livrarias há muito deixaram de ser o único espaço para se vender livros; a Bienal já não atende às expectativas de muitas editoras, o Programa do Jô está prestes a ser extinto…

Qualquer mercado precisa entender que a comunicação mudou, a forma como os públicos absorvem informação é totalmente diferente. Assim, as editoras hoje devem estar cada vez mais perto do leitor por vias quase opostas às aclamadas no passado. Porém, isso não significa só fazer parte das redes sociais com conteúdos próprios ou impulsionados – essa ação não basta. Estar nas redes sociais já não é vanguarda, mas, infelizmente, ainda é longa a lista de editoras que sequer estão ativas no Facebook – que, para um público considerável (e não só de jovens), já se tornou pouco atrativo. Interagir com o leitor é, dentre outras ações, deixar que o autor seja um aliado: criar com ele encontros com leitores e seguidores, saraus,webinars, postar vídeos de conteúdo no YouTube. É realizar lançamentos que fujam do lugar-comum, como conversas em espaços públicos e ocupações dos espaços, propostas de atividades diferenciadas como uma oficina de culinária para livros de gastronomia, exposição com making ofda obra e até lançamentos virtuais. É fazer pesquisas de campo, entender comportamentos, promover experiências. Segundo levantamento recente da Serasa Experian, os consumidores já esperam interações relevantes em tempo real com as marcas. Essa lógica vale também para qualquer ação de marketing no mercado editorial.

Veja o caso dos booktubers: eles reiteram essa premissa. Todos, em essência, surgiram pelo gosto da leitura e por ter vontade de contar o que gostaram ou não de ler. Se hoje eles faturam muito e alguns até escrevem livros, isso deve-se ao fato de que os leitores ali se veem representados. Para vencer os desafios atuais, os profissionais da área de comunicação e marketing do mercado do livro devem ter este olhar cada vez mais aguçado. Mas poucas editoras se apropriaram dessa oportunidade.

Algumas iniciativas anteriores aqui no Brasil representaram um certo “aperitivo embrionário” do que viria a ser hoje os booktubers, pensando no quesito interação real e próxima com o leitor. No começo dos anos 2000, a finada Siciliano contava com profissionais idosos, os consultores literários, que faziam indicações “customizadas” de leitura para o consumidor. Mais do que uma chance para empregar a terceira idade, a rede de livrarias oferecia um olhar diferenciado, o que, do ponto de vista de marketing, foi uma ação acertada para reforçar a imagem positiva da marca.  Pensemos no contexto atual: por que não recriar propostas como essas nos meios digitais? Construir canais com a “consultoria” de autores, leitores de diversas idades que possam citar seus produtos, falar de seus conteúdos e previews de lançamentos. São possíveis caminhos para se chegar ao leitor…

Cito ainda outra iniciativa muito interessante nesse trajeto que mostra a força do leitor para a “promoção” de obras. Trata-se da comunidadeSubway Book Review, na qual se pode ver depoimentos de pessoas que leem no metrô de Nova York. Os relatos sobre os livros relevam também suas histórias pessoais e, claro, são uma boa propaganda espontânea para as editoras. Por que não pensar em projetos nacionais similares? São meios de reinventar o olhar do marketing para o livro que, atualmente, precisa estar muito mais pautado na colaboração, no pensar além dos modelos tradicionais.

Sejam livros de papel, sejam digitais – não importa como o conteúdo chega ao leitor –, o que está mudando – e já mudou consideravelmente – são os desafios, as ferramentas e as situações para se chegar ao potencial leitor, esteja onde ele estiver.

* Carolina Bessa, consultora de comunicação especializada para o mercado editorial, é jornalista formada pela Cásper Líbero, com especialização em Comunicação com o Mercado. Coordenou os departamentos de Comunicação e Marketing das editoras Gente e Siciliano. Foi consultora sênior exclusiva da Editora Senac São Paulo, além de realizar trabalhos para outras editoras, como Yendis e Sapienza. Foi colunista de livros da revista Wish Report. Atualmente é assessora de comunicação da FTD Educação.

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